Was ist ein Imagefilm? Definition, drei Beispiele und was er leisten muss

Ein Imagefilm übersetzt das, wofür ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt steht, in eine Geschichte und ein Gefühl, das bei der Zielgruppe hängen bleibt. Er zeigt das Unternehmen also nicht einfach schön. Er verbindet Qualität und Haltung mit Nutzen und Persönlichkeit, bis ein bestimmtes Bild der Marke im Kopf entsteht.

Den einen Imagefilm gibt es dabei nicht. Die drei Beispiele unten sind völlig verschieden gebaut, und genau das ist der Punkt. Entscheidend ist, welches Bild nach dem Film im Kopf der Zielgruppe bleiben soll. Daraus ergibt sich alles andere, vom Drehbuch bis zum Look.

Imagefilm, Werbefilm, Unternehmensfilm: was die Begriffe unterscheidet

Ein Imagefilm zeigt, wofür dein Unternehmen steht. Ein Werbefilm bewirbt ein konkretes Angebot und läuft meistens als Anzeige. Unternehmensfilm ist der Sammelbegriff für beides, und ein Employer-Branding-Film ist ein Imagefilm, der sich an Bewerber richtet statt an Kunden. In der Praxis verschwimmen die Grenzen, wie das zweite Beispiel unten zeigt. Wir klären deshalb vor dem Drehbuch, ob der Film Vertrauen aufbauen oder Anfragen bringen soll, denn danach richtet sich der Aufbau. Wie wir Imagefilme angehen, steht auf unserer Leistungsseite.

Warum sich ein Imagefilm lohnt: sechs Orte, an denen er arbeitet

Ein Imagefilm ist kein Selbstzweck. Er lohnt sich, weil er an mehreren Stellen gleichzeitig arbeitet, und zwar jahrelang.

Auf der Website. Die Startseite ist der Ort, an dem die meisten Interessenten zum ersten Mal auf das Unternehmen treffen. Ein Film zeigt dort in wenigen Sekunden, wofür ein Text mehrere Absätze bräuchte.

Im Vertrieb. Ein Film, den der Vertrieb vor dem ersten Termin schickt oder im Gespräch zeigt, nimmt dem Termin die Erklärarbeit ab. Wir arbeiten dafür auch mit einer Videokarte, die den Film physisch auf den Schreibtisch des Entscheiders bringt.

Auf Messen und Events. Dort läuft der Film ohne Ton auf einem Bildschirm am Stand. Das verändert den Schnitt, denn die Bilder müssen ohne Sprecher funktionieren.

In Social Media. Aus dem Material entstehen kurze Fassungen im Hochformat, die als Beitrag oder als Anzeige laufen. Der lange Film bleibt auf der Website, die kurzen holen die Leute dorthin.

Im Recruiting. Wer sich bewirbt, schaut vorher, wie es im Betrieb zugeht. Ein Imagefilm beantwortet das, bevor jemand die Frage stellt, und ein Employer-Branding-Film ist genau dafür gebaut.

Im Kino und im Fernsehen. Auch das ist für regionale Marken erreichbar. Die Sparkassen-Kampagne unten ist so angelegt, dass sie vom Kino bis zu RTL und Joyn laufen kann.

Welche Arten von Imagefilmen es gibt

Je nach Ziel sieht ein Imagefilm anders aus. Diese fünf Typen begegnen uns am häufigsten.

• Der klassische Unternehmensfilm stellt Betrieb, Leistungen und Team vor. Gut gemacht zeigt er eine Szene, in der etwas passiert, schlecht gemacht wird er zur Firmenchronik.
• Der Markenfilm mit Geschichte erzählt, wofür die Marke steht, über eine Handlung mit Figuren. SES Germany unten ist so ein Film.
• Der Kampagnenfilm ist das Herzstück einer Kampagne und wird in viele Formate zerlegt, vom Kinospot bis zur Story. Die Sparkasse ist das Beispiel dafür.
• Der Produkt-Imagefilm stellt ein Produkt in den Mittelpunkt und positioniert es über Bildsprache. Sprintex unten gehört dazu, genauso der Bademeister, der bei CONTI ein Schwimmbad dirigiert.
• Der Employer-Branding-Film zeigt den Arbeitsalltag für Bewerber. Für die Möbelstadt Sommerlad wurde daraus ein Detektiv, der den besten Arbeitgeber für Küchenverkäufer sucht.

Beispiel 1: SES Germany, eine Firmengeschichte mit zwei Klammern

SES Germany entwickelt Geräte für die Asbestsanierung. Anlass für den Film war das 30-jährige Firmenjubiläum, und gleichzeitig sollte er SES als führenden Anbieter in seinem Markt zeigen. Die Aufgabe war, sehr unterschiedliche Dinge in einem Film unterzubringen: das Sortiment und die technische Kompetenz, die Entwicklung über 30 Jahre, die Ernsthaftigkeit des Themas Asbest und dazu die Menschen hinter der Firma, die nahbar und sympathisch wirken sollen.

Visuell haben wir einen cineastischen Look gewählt, der eher an Kino erinnert als an einen Industriefilm. Dafür sorgen Zeitlupen der Geräte und starke Lensflares, dazu Bilder, die fast anamorph wirken. In einer Szene zertrümmert ein Handwerker in Zeitlupe einen Tisch, und die Technik bekommt damit eine Präsenz, die kein Datenblatt hat.

Damit der Zuschauer versteht, warum es diese Produkte gibt, erzählt der Film die Geschichte einer Familie. Ein junges Mädchen kann wegen einer Asbestbelastung nicht mehr unbeschwert in seinem Zuhause leben und mit seinen Spielsachen spielen. Aus dem abstrakten Thema Sanierung wird damit etwas Persönliches.

Die zweite Ebene ist die echte Gründungsgeschichte. Vor rund 30 Jahren fragte ein niederländischer Autofahrer Geschäftsführer Jürgen Kratz-Heller in seinem Dorf nach dem Weg. Im Gespräch stellte sich heraus, dass der Mann Asbestsanierer war, ein Zufall, der das Interesse am Thema weckte. Diese Begegnung bildet die äußere Klammer. Am Anfang steht die Frage nach dem Weg, dann tauchen wir ein in das Thema Asbest, die Familie, die Produkte und 30 Jahre Entwicklung, und am Ende will der Fahrer immer noch wissen, wo es langgeht. Kratz-Heller antwortet sinngemäß, er habe da so eine Idee. Damit beginnt die Geschichte von SES.

Der eigentliche Unternehmensfilm liegt damit in zwei erzählerischen Klammern, der emotionalen Geschichte über das Problem und der persönlichen über die Entstehung der Firma, und bleibt trotzdem kompakt. Mehr dazu in der Case Study zu SES Germany.

Was das Beispiel zeigt: Ein Imagefilm kann Firmengeschichte, Produkte, technische Kompetenz und Emotion verbinden, ohne wie eine Unternehmenspräsentation zu wirken.

Beispiel 2: Sparkasse Marburg-Biedenkopf, aus drei Bankprodukten wird eine Kampagne

Hier war die Ausgangslage eine andere. Es ging um ein Bündel aus drei Finanzprodukten, das vor allem für jüngere Leute relevant werden sollte. Finanzprodukte haben dabei ein Grundproblem. Sie sind erklärungsbedürftig und auf den ersten Blick selten emotional. Unsere Aufgabe war deshalb mehr als eine Erklärung der drei Produkte. Wir wollten eine Idee, über die Menschen sprechen und die das Image der Sparkasse nebenbei moderner macht.

Die drei Produkte wurden zu drei großen roten Plüschkugeln, die plötzlich in Marburg auftauchen. Der Film beginnt wie ein Ereignis. Menschen bleiben stehen und schauen irritiert in den Himmel, dann fallen die riesigen Kugeln aus den Wolken auf die Stadt. Niemand weiß, was sie sind, selbst ein Hund reagiert auf einen der vermeintlichen Bälle. Dann folgt der Bruch. Plötzlich gehören die Kugeln ganz selbstverständlich zum Alltag, die Menschen leben mit ihnen, nutzen sie und profitieren von ihnen. Über diese spielerische Welt werden die Vorteile der drei Produkte vermittelt.

Der Film erfüllt damit mehrere Aufgaben zugleich. Er erklärt ein Produkt, er schafft Aufmerksamkeit für eine Kampagne, und er transportiert ein neues Bild der Sparkasse als moderne und überraschende Bank, ohne die Produktvorteile aus den Augen zu verlieren. Er ist das Herzstück einer größeren Kampagne. Das Konzept funktioniert über Social Media hinaus und lässt sich bis ins Kino und zu RTL und Joyn ausspielen. Für dieselbe Sparkasse haben wir außerdem die Beraterkampagne „Damit hast du nicht gerechnet" umgesetzt, die als Case Study auf unserer Seite steht.

Was das Beispiel zeigt: Ein Imagefilm muss nicht das Unternehmen erzählen. Er kann das kreative Zentrum einer Kampagne sein und aus trockenen Produkten eine Geschichte machen, die Aufmerksamkeit erzeugt.

Beispiel 3: Sprintex, ein Premiumprodukt über Bilder positionieren

Bei Sprintex stand weder die Firmengeschichte noch eine Kampagne im Mittelpunkt. Sprintex baut hochwertige Laufbänder, und der Film sollte schon über seine Bildsprache zeigen, in welcher Klasse sich das Produkt bewegt.

Dafür haben wir einen reduzierten Look entwickelt. Eine große Betonhalle, gezielt gesetzte Neonlichter und ein fast leeres Set sorgen dafür, dass das Laufband immer im Mittelpunkt steht. Vor der Kamera stand ein Sportmodel. Ein wichtiger Teil waren Makroaufnahmen der Technik. Die Kamera bewegt sich extrem nah am laufenden Band entlang und zeigt Mechanik und Material in Bewegung. Teilweise fährt sie regelrecht aus der Mechanik heraus, sodass aus einzelnen Details nach und nach das ganze Produkt entsteht. Die Verarbeitung wird so sichtbar, statt nur behauptet zu werden.

Der zweite Gedanke des Films ist das Laufgefühl, das so natürlich sein soll, als liefe man draußen. Deshalb stellen wir der kontrollierten Welt der Halle immer wieder Bilder des Läufers im Wald gegenüber. Auf der einen Seite stehen Mechanik und Präzision, auf der anderen Freiheit und Natur. Der Film verbindet beide Welten und macht das Markenversprechen damit sichtbar, ohne es auszusprechen. Hochwertige Technik soll ein möglichst natürliches Laufgefühl ermöglichen.

Was das Beispiel zeigt: Ein Imagefilm kann fast vollständig über Bildsprache funktionieren. Bei einem Premiumprodukt entscheidet weniger, was erzählt wird, und mehr, wie das Produkt aussieht, sich bewegt und sich anfühlt.

Was die drei Filme gemeinsam haben

SES emotionalisiert eine Firmengeschichte und verbindet Kompetenz mit Persönlichkeit. Die Sparkasse macht aus einem abstrakten Produkt eine Kampagne und verändert nebenbei ihr Image. Sprintex positioniert ein Premiumprodukt über Ästhetik und Gefühl. Die drei Filme sehen entsprechend unterschiedlich aus und sind auch unterschiedlich lang.

Gemeinsam ist ihnen der Anfang. Vor dem ersten Drehtag stand jedes Mal die Frage, welches Bild nach dem Film im Kopf bleiben soll, der Hersteller, der sein Thema ernst nimmt und trotzdem nahbar ist, die Bank, die überraschen kann, das Laufband, das sich anfühlt wie Waldboden. Erst wenn das klar ist, lohnt es sich, über das Drehbuch, die Besetzung und den Look zu reden. Genau deshalb beginnt bei uns jeder Imagefilm mit einem Drehbuch und nicht mit der Kamera.

Wie ein Imagefilm entsteht

Vom Kick-off bis zum fertigen Film rechnen wir mit sieben bis acht Wochen. Der Dreh selbst ist davon der kürzeste Teil.

• Der Kick-off ist ein mehrstündiges Gespräch über Ziel, Marke und Zielgruppe. Hier entscheidet sich, welches Bild der Film hinterlassen soll.
• Die Analyse klärt, wer den Film sehen soll, wie diese Leute sprechen, was Wettbewerber machen und wo die Lücke ist, die noch niemand besetzt.
• Aus der Analyse werden Konzept und Drehbuch, also eine Geschichte oder eine Bildidee. Hier wird auch festgelegt, welche Fassungen entstehen, denn ein Film für die Website wird anders gedacht als einer, aus dem auch Anzeigen werden.
• Die Produktionsplanung bringt Shotliste, Casting und Drehorte zusammen, dann folgen meist zwei Drehtage. Gedreht wird an echten Orten, in deinem Betrieb oder dort, wo die Geschichte spielt.
• Schnitt und Abstimmung umfassen Rohschnitt, Feinschnitt, Farbe sowie Ton und Musik, mit zwei Korrekturschleifen.
• Am Ende entstehen die Fassungen, Querformat für die Website, Hochformat für Social Media, Schnittfassungen für Anzeigen, und auf Wunsch übernehmen wir die Schaltung.

Was ein Imagefilm kostet

Die meisten Imagefilme für mittelständische Unternehmen liegen zwischen 8.000 und 25.000 Euro, abhängig von Drehtagen, Besetzung und Drehorten. Ein Drehtag an einem Ort mit kleinem Team beginnt bei 5.000 Euro, Produktionen mit Schauspielern, mehreren Motiven und aufwendiger Postproduktion liegen zwischen 18.000 und 35.000 Euro. Die genaue Aufschlüsselung mit den vier größten Kostentreibern steht in unserem Beitrag zu den Kosten eines Imagefilms.

Die Rechnung pro Minute führt dabei in die Irre, bezahlt werden Arbeitstage und Fassungen, nicht Laufzeit.

Wie lang sollte ein Imagefilm sein?

Das entscheidet der Ort, an dem er läuft. Auf der Website funktionieren 90 bis 180 Sekunden, weil der Besucher Zeit mitbringt. Für Social Media schneiden wir aus demselben Material Fassungen zwischen 15 und 45 Sekunden, und in einer Anzeige entscheidet der Anfang, ob jemand dranbleibt.

Die Länge ist deshalb keine Frage des Geschmacks. Wer den Film nur für die Startseite plant und später eine Anzeige daraus schneiden will, merkt, dass die Einstiege fehlen. Deshalb legen wir vor dem Dreh fest, welche Fassungen gebraucht werden, und drehen die Anfänge gleich mit.

Die häufigsten Fehler beim Imagefilm

• Die Firmenchronik. Gründung, Standort, Werte, Team, in dieser Reihenfolge. Das sieht niemand zu Ende, der die Firma nicht ohnehin kennt.
• Kein Ziel. Wer nicht weiß, welches Bild bleiben soll, bekommt einen Film, der alles zeigt und nichts sagt.
• Der Text aus der Broschüre. Ein Sprecher, der die Website vorliest, ist kein Imagefilm. Die Geschichte muss etwas zeigen, was der Text nicht kann.
• Nur eine Fassung. Ein fünfminütiger Film, der nirgends außer auf der Website läuft, verschenkt den teuren Drehtag.
• Hochladen und warten. Ein Film auf YouTube findet sein Publikum nicht von allein. Wer die kurzen Fassungen als Social Ads schaltet, bringt ihn zu den Leuten.
• Austauschbare Bilder. Händeschütteln, Großraumbüro, Drohnenflug über das Firmengebäude. Das haben alle, und deshalb bleibt davon nichts hängen.

Checkliste: Was du vor dem Erstgespräch wissen solltest

Je klarer die Antworten, desto schneller steht das Konzept. Perfekt müssen sie nicht sein.

• Welches Bild soll nach dem Film im Kopf bleiben, in einem Satz
• Wer soll ihn sehen: Kunden, Bewerber, Partner, oder alle
• Wo soll er laufen: Website, Messe, Social Media, Vertrieb, Kino
• Welchen Budgetrahmen gibt es, damit wir sagen können, was darin realistisch ist
• Wer über eine Zusammenarbeit entscheidet
• Welche Termine feststehen, etwa eine Messe oder ein Jubiläum, auf die der Film fertig sein muss

Häufige Fragen zum Imagefilm

Wie lang sollte ein Imagefilm sein?

Auf der Website funktionieren 90 bis 180 Sekunden, für Social Media schneiden wir aus demselben Material Fassungen zwischen 15 und 45 Sekunden. In einer Anzeige zählen die ersten Sekunden, auf der Startseite darf der Film erzählen.

Treten Schauspieler auf oder die eigenen Mitarbeiter?

Beides kommt vor. Erzählt der Film eine Geschichte wie bei SES, besetzen wir die Rollen mit Schauspielern. Wo der Betrieb selbst die Geschichte ist, stehen die Mitarbeiter vor der Kamera. Bei einem Employer-Branding-Film ist das gesetzt, weil Bewerber sehen wollen, mit wem sie arbeiten.

Wo wird ein Imagefilm eingesetzt?

Auf der Website, auf Messen und Events, in Social Media, im Vertrieb und als Anzeige. Die Sparkassen-Kampagne ist bis ins Kino und ins Fernsehen angelegt. Welche Formate entstehen, legen wir vor dem Dreh fest, weil sich das Drehbuch danach richtet.

Imagefilm oder Werbefilm, was brauche ich?

Soll der Film Vertrauen aufbauen und zeigen, wofür du stehst, ist es ein Imagefilm. Soll er ein konkretes Angebot verkaufen und als Anzeige laufen, ist es ein Werbefilm. Oft entsteht beides aus einem Dreh, die lange Fassung als Imagefilm und die kurzen als Werbung.

Was unterscheidet einen Imagefilm von einer Firmenchronik?

Die Chronik fängt bei der Gründung an und arbeitet sich über Standort und Werte zum Team vor. Das sieht niemand zu Ende, der die Firma nicht ohnehin kennt. Ein Imagefilm baut eine Szene, in der etwas passiert, und lässt die Firma darin vorkommen. SES erzählt seine Gründung, aber als Rahmen für eine Geschichte und nicht als Chronik.

Wenn du wissen willst, welches Bild dein Imagefilm hinterlassen sollte, erzähl uns im Erstgespräch, wofür dein Unternehmen stehen soll. Daraus wird bei uns zuerst ein Drehbuch und dann ein Film.